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一年只接待120万人次，他却说想做徽菜全国第一
在深圳，提到徽菜就不得不说“皖厨”。
据统计，在深圳的安徽籍人有三四十万，然而皖厨的全年入客数却达到了120万之多。这个数据表明，一方面皖厨有数量众多的回头客，另一方面则是皖厨让更多不是安徽籍的人爱上了吃徽菜。皖厨是怎么做到的？它又是如何发展成为深圳徽菜第一品牌的？
徽菜起源于古徽州（今黄山市周边区域）。该地区因人多地少，故而多外出经商养家的人，久而久之就形成了徽商势力，在明清时期达到了鼎盛。而徽菜也随这些徽商迁徙到了各地。
“那个时候，整个长江以南的钱庄基本上都是徽商控制的，上海开的很多高级酒楼做的都是徽菜。”说起徽商和徽菜的往日荣耀，身为安徽人的皖厨创始人徐路本能地感到自豪。他语气温和，语速总是不紧不慢的，鼻梁上架一副黑框眼镜，颇有徽商的儒雅风范。
徐路曾是李宁服装创始团队的一员，原本做品牌设计工作，后来在深圳成立了自己的品牌设计公司。为他人品牌服务多年之后，他渐生出一个品牌理想，想要创立自己的品牌。
“当时是想在衣食住行里选行业，后来发现餐饮这一块相对来说容易进入一些，就选择了餐饮行业。”然而餐饮广博，做什么菜、怎么做好呢？
从2004年起，徐路开始考察餐饮市场。他发现，中国八大菜系里，川湘粤苏浙等都有了很多优秀的品牌；但徽菜的存在感非常弱，不管是品牌数量还是知名度都乏善可陈，在他的落脚地深圳，更是没有一家像样的徽菜馆。
在外奔波久，对于家乡的一饭一蔬自是无比怀念。徐路想把家乡的味道带在身边，而且不单是满足口腹之欲，他还想在有生之年做出一个能在全国有影响力的徽菜连锁品牌，让徽菜重现荣耀。
徐路谈皖厨的经营理念
从2009试水餐饮，到2013年正式注册、启动皖厨这个品牌，经过近10年的发展，皖厨如今共10家店面，其中深圳8家，武汉2家。
这样的速度，比徐路自己的预想要慢很多。作为一个跨界餐饮人，事先对餐饮运营一无所知，仅凭着对品牌的执念和认知闯进这个行业，他和皖厨都走了弯路。
在安徽有一个基地，在徐路的描述里，这只是一个“不对外营业只接待朋友的小排档”。然而小排档的真正作用是“养采购人员和进行厨师培训”。一个徽菜品牌的布局就从这里悄无声息地展开了。
2009年，一家做家常徽菜的餐馆出现在深圳街头，名为皖南老灶，这是徐路试水餐饮的雏形。“刚开始的时候菜的配比控制、服务、利润管理这些我都不太懂，就在这个店里慢慢摸索。”
一摸索就是4年，直到2013年餐饮大规模进驻商场，餐企迎来了建品牌的良机，徐路顺势而为在深圳海上世界开了皖厨第一家店。以“找回失去的味”为slogan，他希望通过这个品牌，让在外拼搏的安徽人吃到地道徽菜，让异乡人了解徽文化。
产品上，皖厨挖掘传统徽菜做法，食材则从安徽种植基地空运到深圳，保证新鲜原味。视觉上，从品牌logo、店内装修到桌椅器皿，都按照徽派文化里特有的水墨色调设计，呈现出简约古典的徽派气质。
凭着出色的菜品和独特的设计，皖厨一炮而红，在深圳名声大噪。蛰伏4年的期望一朝得以实现，团队都高兴坏了。
然而一个草率的决定，让刚燃起的品牌气势偃旗息鼓。
“2014年到2015年是我们的一个转折点。皖厨在深圳火了之后，有人邀请我们去外地开店，我们都没多想就去了。”由于盲目自大，皖厨还没在深圳完全站稳脚跟，就急速扩张，到武汉和江苏连开了好几家店。
由于本身没有形成成熟的管理体系，战线拉长之后给管理造成了很大的压力；再加上选址不够冷静、精准，误进了商场，很快新店就陷入亏损，即使后期投入大量精力补救也还是无力回天，整个皖厨也因此元气大伤。
谈起这段经历，徐路很是惋惜，正是这段滑铁卢让皖厨的发展延后了两年，直到2015年底才将业务主体调整回深圳，专注于品牌内部体系的搭建。
△ 香浓臭鳜鱼
虽然皖厨现在已经是深圳第一徽菜品牌，有10家店，但徐路认为，皖厨还处在创品牌阶段，并没有真正开始连锁。这个阶段，他们的重心就是打造品牌差异化。
2017年底，皖厨对品牌内部体系进行调整，通过徽菜、徽文化的交互融合，从内而外构建差异化，打造独一无二的皖厨。
为笼络不同阶层的消费群体，餐饮企业多实行“多品牌战略”，皖厨恰恰相反。徐路认为，品牌本身也可以不一致，这个不一致的落差感可以让消费者有不同的消费体验，同时又不弱化品牌的势能。
为此，皖厨提炼了徽文化的精髓部分，融入到空间设计中，并根据消费水平、位置和面积等，在内部划分了不同等级。
△ 皖厨内部差异化体现
“一店一景一主题”是目前皖厨的空间打造标准，这些主题也将成为皖厨未来拓店的主要模型。
“我们每个店通过不同的文化主题穿插，但它们内在的徽菜根底和背后的徽文化灵魂是没有变的。”如果说“一店一景一主题”的设置是皖厨的内部差异区隔，那么对地道徽菜和徽文化的整体挖掘和呈现，就是构成皖厨品牌独特性的基石。
·做地道徽菜，坚持好食材手工菜
皖厨有个比较“叛逆”的做法：反“中央厨房、标准化和冷链配送”，坚持用好食材、做手工菜。
△ 现烫鸡毛菜
这多少得益于10年前的“小排档”，能源源不断供应食材和厨师。目前，皖厨65%以上的食材来自于安徽，根据不同节气推出时令菜。例如冬季新推出的黄山冬笋炒肉片、黄心乌锅仔、土大蒜苗炒咸肉等安徽特有食材限令菜，销量就很好。
而皖厨的烹饪方法遵循家宴做法，基本上保持手工制作。因为手工的原因，皖厨每家店的出品味道都会有细微的差别，徐路认为这些差别是必要的，“因为那是人性化的温度”。也正因如此，皖厨的菜在以工业出品为主的商场里显得与众不同，深受顾客喜爱。
·以徽文化入餐，重塑徽菜价值
“会客厅、徽州古村落、桃花潭这些主题并不只是概念和场景，我们会在主题里挖掘出跟饮食有关的东西进行链接，给顾客营造连贯的消费体验，而不是单一的对场景的视觉感受。比如桃花潭餐厅，皖厨自制了与诗句挂钩的桃花潭酒；会客厅里特别增加的一道烤鸡，是徽商大宅里招待客人常用的。”
徐路表示，品牌要打造文化感，不是单纯在内部装修上盲目使用主题概念，一定要让主题与餐饮有连结，不一定是产品，也有可能是空间、桌椅、盛具等，这样才能加深消费者对主题的体验和领会，文化的塑造和呈现才有价值。
“现在正是国人对民族文化自信的时代，这就是徽菜的机会，因为它背后的徽文化是汉文化的代表之一。”徐路说，皖厨要通过文化的力量和现代的呈现，让大家爱上徽文化，让徽菜得以更好地发展，而后期他们也将挖掘、打造更多的徽文化主题，通过文化，将徽菜的价值传递出去。
徐路透露，目前皖厨还在打基础，等到所有模型都试验完毕，就将是冲出深圳、走向全国市场的时候。具体是什么时候？他说快了。
皖厨定位为体验式文化餐饮连锁品牌，未来目标是成为大众米其林：大众的消费水平，米其林级别的就餐体验。要达到这样的水平必然不易，而徐路也表示，他对皖厨的规模并不期待，他期待的是这个品牌有自己鲜明的特征，开出的每一家店都有质感。
随着这些地方菜品牌的兴起，我们也发现，给餐厅增加文化体验感，似乎会是餐饮品牌接下来的一个发展趋势。目前可见的，有老凯俚的贵州文化、佬麻雀的洞庭文化，以及绿茶升级打造的江南水乡文化等。如此一来，如何将地方文化和品牌深入融合，让地方文化为品牌背书，值得餐饮人思考，皖厨的做法或许值得借鉴。
记者 | 红餐_陆沉
编辑 | 红餐_左永君
视频 | 红餐_王伟
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